Transformation braucht Kommunikation

Die Waldkliniken Eisenberg zeigen, wie strategische Kommunikation hilft, den Unterschied zu machen – für PatientInnen, Mitarbeitende und das System Krankenhaus selbst.

„Krankenhaus“ – kaum ein anderes Wort ist so stark mit negativen Assoziationen belegt: Architektur? Zweckmäßig. Atmosphäre? Abweisend. Der Mensch? Störfaktor. Aufenthaltsqualität: Null. Dass es auch anders geht, beweisen die Waldkliniken Eisenberg – ein kommunales Krankenhaus in der thüringischen Provinz. Schon 2010 wagte eine Gruppe von VordenkerInnen um CEO David-Ruben Thies den radikalen Perspektivwechsel: Geht Krankenhaus auch anders? Dann machen wir es anders!

Zehn Jahre später, mitten in der Pandemie, wurde das neue Haus eröffnet, als einziges Krankenhaus Europas mit 4- und 5-Sterne DEHOGA-Hotelzertifizierung. Und als echtes Vorbild dafür, wie man Gesundheitsversorgung vom Menschen aus denken kann, nicht vom System.

Markenführung ist Chefsache

In Eisenberg trifft Aufenthaltsqualität auf Spitzenmedizin. Doch neben medizinischer Exzellenz sind es vor allem Markenentwicklung, Positionierung und Kommunikation, die über den Erfolg entscheiden. „Unser Denkansatz war für ein kommunales Krankenhaus sehr ungewöhnlich“, sagt Joachim Hladik, Geschäftsführer der betreuenden Agentur PPM. „Die Waldkliniken müssen wie ein Wirtschaftsunternehmen auftreten, nicht wie ein Verwalter in einem behördlich organisierten System.“

Kommunikation ist hier kein Begleitprojekt, sondern Bestandteil der Unternehmensstrategie und damit Chefsache. Waldkliniken-CEO David-Ruben Thies sagt: „Marketing und strategische Kommunikation prägen die Kultur, schaffen Vertrauen, binden PatientInnen, gewinnen Fachkräfte und machen unsere Haltung auch digital erlebbar.“

Der Mensch im Mittelpunkt, nicht der Prozess

Von Anfang an wurden NutzerInnen über Mockups, Dialogformate und Feedback-Schleifen aktiv einbezogen. Der Perspektivwechsel war radikal: Klinik wurde nicht entlang der Prozesslogik, sondern aus Sicht von Patienten und Mitarbeitenden entwickelt.

Die Kommunikation folgt diesem Prinzip konsequent. Sie gibt Orientierung. Sie schafft Vertrauen. Sie spricht die Sprache der Menschen. Von der Website über Social Ads bis zur digitalen Patientenreise – überall wird deutlich: Der Patient ist Gast, nicht Fallnummer.

Wettbewerbsvorteil Kommunikation

Heute informieren sich PatientInnen über die Waldkliniken digital und entscheiden sich aktiv für das Haus. Angehörige fühlen sich informiert, verstanden und begleitet. BewerberInnen finden ein Wertesystem, das Haltung vermittelt. Und Klinikleitungen erkennen: Diese Form von Kommunikation wirkt. Strategisch, ökonomisch und kulturell. „In Deutschland werden gerade rund 150 Kliniken neu gebaut oder umgebaut“, sagt Joachim Hladik. „Doch echte Nachahmer unseres Modells? Gibt es kaum. Dabei wäre jetzt – im Vorfeld der Krankenhausreform – der ideale Moment, Kommunikation und Positionierung strategisch mitzudenken. Wer heute damit beginnt, ist morgen dem Wettbewerb voraus.“